Facebook Ads daje możliwość wykorzystywania wielu form przekazu, dzięki którym będziemy docierać do naszej grupy docelowej i osiągać określone cele. Reklamę na Facebooku ustawić może w zasadzie każdy, jednak aby była ona skuteczna, ważne jest poznanie dostępnych narzędzi i możliwości.

Czym jest cel reklamowy i jakie mamy do wyboru?

Najprościej cel reklamowy możemy określić jako działanie, które chcemy, aby wykonała osoba, która widzi naszą reklamę. Mechanizm jest prosty: jeżeli dana osoba ma polubić naszego fanpage’a to tworzymy reklamę na polubienia strony, jeżeli chcemy pokazać swoją stronę internetową to stawiamy reklamę zachęcającą do odwiedzenia naszej witryny.

Wybór celu jest pierwszą rzeczą, którą robimy, gdy rozpoczynamy tworzenie reklamy. Do wyboru mamy 3 kategorie celów:

• Świadomość, nazywana Rozpoznawalnością,
• Działanie, nazywane Rozważaniem zakupu,
• Konwersję.

Skupmy się na każdej kategorii oddzielnie.

Rozpoznawalność

Są to cele reklamowe, dzięki którym możemy dotrzeć do dużej grupy odbiorców. Facebook optymalizuje je tak, aby wygenerować jak najwięcej wyświetleń lub zostać zapamiętanym przez możliwie dużą grupę odbiorców. Stosuje się je najczęściej do kampanii wizerunkowych.

W kategorii „Rozpoznawalność” dostępne cele to:

• Rozpoznawalność marki- wybieramy ją, kiedy chcemy dotrzeć do osób, które są skłonne do zapamiętania naszych reklam. Algorytmy Facebooka będą optymalizować wyświetlanie reklam dla tych użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem będą w stanie przypomnieć sobie naszą reklamę. Wydaje się to być dobrą opcją dla marek, które dopiero wchodzą na rynek i chcą zostać zapamiętane.
• Zasięg- stosujemy go, kiedy chcemy dotrzeć do możliwie jak największej liczby użytkowników, przy możliwie najniższych kosztach za wyświetlenie. Najlepiej sprawdza się w kampaniach wizerunkowych, gdzie chcemy budować świadomość marki.

Rozważanie zakupu

Tutaj znajdziemy cele reklamowe, dzięki którym dotrzemy do osób, które znajdują się na niższych poziomach lejka sprzedażowego, niż użytkownicy z kategorii „Rozpoznawalność”. W dalszym ciągu ciężko będzie wygenerować sprzedaż, jednak cele w tej kategorii są bardziej wymierne, co znaczy, że możemy zmierzyć np. ruch w witrynie, czy pozyskane leady.

• Ruch- generuje kliknięcia kierujące do naszej strony internetowej. Algorytmy działają w ten sposób, aby pozyskać jak najwięcej kliknięć po jak najniższym koszcie.
• Instalacje aplikacji- cel ten optymalizuje reklamy tak, aby wygenerować jak najwięcej instalacji naszej aplikacji.
• Wyświetlenia filmu- stosujemy go, gdy zależy nam na tym, aby uzyskać jak największą liczbę wyświetleń naszego filmu, które trwać będą powyżej 2, 3 lub 10 sekund (w zależności od ustawień).
• Pozyskiwanie kontaktów- za jego pomocą pozyskujemy kontakty (tzw. leady) w postaci adresów e-mail, czy numerów telefonów. Wymaga to, poza stworzeniem samej reklamy, również formularza, który umożliwi pozyskanie tych danych.
• Wiadomości- są to reklamy przekierowujące do Messengera. Mają za zadanie zachęcić odbiorcę do rozpoczęcia z nami konwersacji.
• Aktywność- znajdziemy tutaj kilka oddzielnych celów:
• Aktywność dotycząca posta- stosujemy go, kiedy chcemy zwiększyć liczbę interakcji pod wybranym postem.
• Polubienia strony- wykorzystujemy go, kiedy naszym celem jest pozyskanie fanów dla fanpage’a.
• Reakcje na zaproszenie na wydarzenie- dzięki temu celowi zwiększamy zasięg oraz liczbę interakcji na utworzone przez nas wydarzenie.

Konwersje

Cele, w tej grupie nakłaniają odbiorców do dokonania zakupu lub innej konwersji. W tej kategorii chodzi o wygenerowanie prawdziwych (realnych) klientów. Wyróżniamy tutaj:

• Konwersje- stosujemy go, kiedy chcemy, aby algorytm Facebooka działał tak, aby wygenerować jak najwięcej pożądanych przez nas konwersji. Jakie to będą konwersje, zależy od nas, w tym celu odpowiednio konfigurujemy piksel Facebooka, poprzez dodanie zdarzeń, które będą przez niego monitorowane, np. zakupy, dodanie do koszyka czy do zakładki „ulubione”.
• Sprzedaż katalogu- warunkiem zastosowania tego celu jest posiadanie Business Managera i utworzenie katalogu produktów na podstawie pliku .xml lub dynamicznego product feeda. Cel ten umożliwia wyświetlenie reklam dynamicznych na podstawie wybranych przez nas kryteriów, np. produkty dodane do koszyka lub ostatnio wyświetlone.
• Wizyty w firmie- umożliwia wyświetlanie reklamy odbiorcom, które znajdują się w ustalonej odległości od naszej firmy.

Jakie formaty reklamowe są dostępne?

• Pojedynczy obraz- w przypadku pojedynczego obrazu warto pamiętać, aby nie umieszczać zbyt dużej ilości tekstu na obrazie.
• Pojedynczy film- pamiętaj, że maksymalna długość filmu zależy od jego umiejscowienia, jednak Manager Reklam rekomenduje 15 sekund.
• Pokaz slajdów- w tym formacie możesz wykorzystać ruch, dźwięk, obraz i tekst. Gdy do jego stworzenia wykorzystujesz obraz, zalecane jest, aby był on w proporcji 16:9.
• Karuzela- udostępnia więcej miejsca, aby przekazać wszystkie informacje. Możesz na niej pomieścić do 10 obrazów lub filmów w jednej reklamie.
• Kolekcja- ułatwia przeglądanie treści i dokonywanie zakupów na urządzeniach mobilnych. Każda reklama w tej formie zawiera podstawowy film lub obraz z czterema mniejszymi obrazami w układzie przypominającym siatkę. Osoba, która dotknie tej reklamy zostanie przeniesiona do szybko ładującego się Materiału błyskawicznego.
• Zdarzenia- format, który wyświetlany jest w Stories.
• Reklamy demo- umożliwiają interaktywny podgląd aplikacji przed jej pobraniem.
• Materiał błyskawiczny- dawniej znany jako kanwa, umożliwiają utworzenie pełnoekranowego miejsca docelowego, które jest zaprojektowane pod kątem urządzeń mobilnych.

Jaką kampanię wybrać?

Zanim zaczniesz ustawianie reklamy, zastanów się co chcesz osiągnąć i dopasuj to do opisanych wyżej celów. Jeśli Twoją główną działalnością jest sprzedaż zabawek dla dzieci to Twoje działania reklamowe na Facebooku też powinny być na to nastawione. Jeśli oferujesz usługi to zapewne zależy Ci na pozyskaniu potencjalnych klientów. Przyjrzyjmy się tym przypadkom.

Sklep e-commerce. Prowadzisz sklep internetowy i chcesz zwiększyć jego rozpoznawalność, dotrzeć do nowych osób i zwiększyć sprzedaż?

Wykorzystaj takie cele reklamowe, jak:

• Ruch, dzięki czemu przekierujesz odbiorców na Twoją stronę internetową.
• Promocję postów, będziesz mieć możliwość przedstawienia swoich produktów.
• Konwersję lub sprzedaż katalogu, która pozwoli dotrzeć do osób, które już wykonały pewne działania w Twoim sklepie.

Branża usług. Oferujesz usługi, np. salon fryzjerski lub kosmetyczny i chcesz zdobyć nowych klientów?

Zastanów się nad wykorzystaniem takich celów jak:

• Wiadomości- dasz możliwość rozpoczęcia konwersacji i umówienia się na termin wizyty.
• Promocję postów, w których przedstawisz swoje usługi.
• Ruch, dzięki czemu przekierujesz odbiorców na Twoją stronę internetową.

Jak mierzyć skuteczność reklam?

Aby zmierzyć skuteczność kampanii dobrze jest wiedzieć jaki mamy konkretnie cel- do jakiej liczby osób chcemy dotrzeć, jaką kwotę zakupionych rzeczy chcemy osiągnąć, itp. To tak naprawdę od nas zależy czy wyniki, które osiągnie reklama są dla nas zadowalające. Dlatego warto zacząć od ustalenia KPI kampanii, na podstawie których będziemy weryfikować osiągane wyniki.
Jednak Facebook daje nam kilka wskazówek, na których możemy się opierać:

• wskaźnik trafności, którego wynik jest kalkulowany na podstawie odbioru naszych kampanii przez wybraną grupę docelową. Jest on zależny m.in. od CTR, pozytywnych reakcji, jak i tych negatywnych. Jego wynik nie obrazuje tego czy reklama jest skuteczna, ale czy podoba się naszym odbiorcom.
• CTR, czyli wskaźnik kliknięć. Jest to liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń. Warto pamiętać, że nie istnieje jedne, uniwersalny CTR, który będzie dobry, wszystko zależy m.in. od branży, kreacji reklamy, miejsca reklamy, grupy docelowej.

Wskaźniki dotyczące konwersji, które są zależne od celu i wybranego zdarzenia, umożliwiają nam mierzenie skuteczności kampanii pod względem generowania konwersji. Przykładowe wskaźniki w tej kategorii to: konwersje, dodanie do koszyka, zakupy. Oprócz tego mamy możliwość sprawdzenia wskaźników dotyczących kosztu pojedynczej konwersji, które określają jej średni koszt, np. koszt dodania do koszyka, koszt finalizacji zakupu. Trzecią grupą są te wskaźniki dotyczące całkowitej wartości konwersji.

Przy mierzeniu skuteczności można kierować się zasadą, że im niższy uzyskany koszt tym lepiej. Ale pamiętajcie, że zbijanie kosztów musi być zgodne z założeniami, m.in. grupa odbiorców musi być naszą rzeczywistą grupą docelową, kreacja reklamowa spójna z wizerunkiem firmy, treść komunikatu nie wprowadzająca w błąd.

Na co zwracać uwagę przy optymalizacji reklamy?

1. Nie zostawiaj reklamy bez kontroli!
Kiedy już wystartujesz z kampanią nie zostawiaj jej bez kontroli, sprawdzaj wyniki najlepiej codziennie, ale nie rzadziej niż raz na kilka dni. Koszty potrafią się bardzo zmieniać, często niestety niekorzystnie.

2. Możesz wprowadzić automatyczne zasady optymalizacji.
Kiedy masz dużo kampanii i regularne kontrolowanie ich zajmuje Ci za dużo czasu możesz wykorzystać reguły automatyczne. Do wyboru masz mnóstwo opcji, m.in. wyłączanie poszczególnych kampanii, czy zestawów reklam, zmieniać budżet czy stawki, wysyłać powiadomienia o pewnych zdarzeniach.

3. Zaczynaj od małego budżetu!
Na początku ustaw stosunkowo małe budżety i stopniowo je zwiększaj, kiedy widzisz, że wyniki są zadowalające. Jednak pamiętaj, że jeśli kampania nie zadziałała, kiedy wydałeś na nią 300 zł, to zwiększenie budżetu prawdopodobnie nie pomoże, a wtedy niepotrzebnie wydasz duże kwoty.

4. Na bieżąco sprawdzaj swoich odbiorców!
Facebook dostarcza naprawdę dużo danych o odbiorcach Twoich reklam, sprawdzaj je i optymalizuj na ich podstawie swoje kampanie.

5. Zmieniaj reklamy!
Jeśli dana reklama działa i ma satysfakcjonujące wyniki to super! Pamiętaj jednak, że w końcu opatrzy się odbiorcom i będzie mieć mniejszą efektywność, dlatego co jakiś czas zmieniaj kreacje.

6. Stwórz grupę podobnych odbiorców.
Masz klientów, którzy już dokonali u Ciebie zakupów? Na ich podstawie stwórz grupę podobnych odbiorców i skieruj do nich reklamę. Dane Facebooka mówią, że taka grupa potrafi mieć stopę konwersji na poziomie 70%.

Zasad zarówno optymalizacji, ustawiania budżetów, formatów i celów kampanii jest mnóstwo. Ale jedno warto zapamiętać, w przypadku Facebooka nie ma jednej uniwersalnej formuły na stworzenie skutecznej reklamy. Należy testować różne rozwiązania i możliwości.