Skuteczne kampanie świąteczne – przewodnik po kampaniach sezonowych SEO, SEM, social media

Kampania sezonowa … Co to jest? – zapyta ktoś z ostatniego rzędu. To jest taki zwierz, który siedzi ukryty przez cały rok i ujawnia się w krótkim okresie z okazji nadchodzących świąt lub innych gorących okresów sprzedażowych. Atakuje głównie w Internecie, skłaniając Klientów, aby zamiast biegać pomiędzy regałami hipermarketów, dokonywali zakupów świątecznych online.

Dlaczego warto robić kampanie sezonowe i jak się do nich przygotować? Posłuchajcie rad naszych specjalistów.

Przygotuj kampanię Google Ads na Święta

Przychodzi Klient do Agencji i mówi, że chciałby sprzedawać swetry świąteczne czy choinki już we wrześniu… I chociaż pewnie w tym momencie przetrzesz oczy z niedowierzaniem, to my temu Klientowi powiemy: Uff, trafił Pan do nas dosłownie w ostatniej chwili.

Wydawałoby się, że prowadzenie kampanii sezonowych czy świątecznych jest banalnie proste – sprzedajemy w danym okresie produkt, na który jest duże zapotrzebowanie. Pamiętaj jednak o tym, że ten sam produkt dokładnie w tym samym okresie będą sprzedawać Twoi konkurenci – być może taniej, być może z lepszymi kreacjami reklamowymi, być może tym samym skuteczniej. Dla wielu biznesów sezonowych, ten okres dwóch czy trzech miesięcy to prawdziwe “być albo nie być”, które weryfikuje dalszą obecność firmy na rynku. Jeśli nie chcesz więc, aby był to twój ostatni sezon, powinieneś pamiętać o ważnej zasadzie, która mówi, że zaniedbanie planowania, to planowanie zaniedbania.

Zacznij więc od harmonogramu. Zaplanuj, co chcesz sprzedawać, komu i w jakim okresie. Weź pod uwagę, że Twoi Klienci zaczynają szukać pomysłów na prezenty znacznie wcześniej. W poprzednich latach wzrosty wyszukiwań na frazę “prezent na święta” następowały już po 8 października. Najwyższy czas zajrzeć więc do swoich kampanii.

1. Grupy docelowe – zdefiniuj swoje grupy docelowe, uwzględniając specyfikę okresu świątecznego. Pamiętaj, żeby nie myśleć schematycznie, że kobieta będzie kupować perfumy damskie, a mężczyzna akcesoria do samochodu. Kupujemy bowiem prezenty partnerom, dzieciom, dziadkom czy przyjaciołom.
2. Listy remarketingowe – wybór prezentu świątecznego, zakup choinki czy świątecznej odzieży będzie całkowicie inaczej wyglądał dwa miesiące przed świętami, a inaczej kilka dni przed tym, jak usiądziemy do wigilijnej kolacji. Dlatego też pamiętaj, aby utworzyć różnej długości listy remarketingowe. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli startujemy z kampaniami w październiku, większość finalizacji transakcji dokonuje się nie wcześniej niż w okresie 12-30 dni od pierwszego punktu styku z produktem. Im bliżej Świąt, tym ten okres coraz mocniej się skraca, najczęściej do 0-3 dni. Jednak oczywiście należy pamiętać, że długość procesu zakupowego będzie różna dla każdego sklepu.
3. Frazy kluczowe – przejrzyj asortyment swojego sklepu i wyodrębnij z niego produkty, które mogą stanowić prezenty świąteczne. Pogrupuj je według typów odbiorców i przyporządkuj odpowiednim frazom, jak na przykład: prezent dla chłopaka na święta, prezent dla mamy, prezent dla babci na święta itp.
4. Treści reklam – pracując nad treściami reklam, pamiętaj o oddziaływaniu na emocje. Chwytaj za serce, odwołuj się do doświadczeń. Zapewnij odbiorcę, że choinka będzie jak żywa – gęsta i soczyście zielona, a swetry świąteczne wcale nie muszą być brzydkie.
5. Rozszerzenia reklam – jeśli planujesz w swoim sklepie promocje, wykorzystaj w tym celu rozszerzenie promocji. Rozszerzenia zwiększą widoczność twojej reklamy, wpływając na jej klikalność.
6. Ograniczenia czasowe – spraw, aby Klient kupił tu i teraz, nie odkładając decyzji zakupowych. Wprowadź funkcję odliczania czasu, informuj o tym, ile dni zostało do świąt, używaj sformułowań “tylko dziś”, “tylko teraz”, “tylko do”.
7. Kody rabatowe – Klient dodaje produkty do koszyka i nie dokonuje zakupu? Być może szuka alternatywy u konkurencji. Wykorzystaj listę remarketingową na porzucone koszyki, kierując do Klienta reklamę z kodem rabatowym, aby zachęcić go do powrotu na Twoją stronę.
8. Typ kampanii – wybierz go mądrze. Nie ograniczaj się tylko do kampanii tekstowych, pamiętając o zasadzie, że im więcej punktów styku z marką, tym lepiej. Nie idź jednak w skrajności, lokując budżet w każdy możliwy typ reklamy. Zamiast przepalać go na przykład na kampaniach banerowych, skup się na Google Shoping.
9. Zarządzanie kampanią – pamietaj, że automatyzacja, to nie magia i nie działa to w ten sposób, że uruchomisz kampanię i wszystko będzie działo się samo, a już zwłaszcza w okresie świątecznym, który jest bardzo zmienny w obszarze zachowań użytkowników czy konkurencji. Nie zapominaj o tym, że aby jakiekolwiek automatyczne strategie działały poprawnie, niezbędne są dane o konwersjach, a tych na początku kampanii mieć nie będziesz. Dlatego też zacznij od ręcznego zarządzania swoimi reklamami.
10. Model atrybucji – nie analizuj swoich kampanii w modulu Last Click, ponieważ ten model wszystkie konwersje przypisze do ostatniego punktu styku z twoją marką, a jak już ustaliśmy – decyzja Klienta może trwać wiele dni i wielokrotnie może wracać on na stronę twojego sklepu różnymi kanałami. Śledź więc na bieżąco najważniejsze ścieżki konwersji i porównuj najważniejsze modele atrybucji. Na tej podstawie podejmuj decyzje o relokacji budżetu.

Jeszcze chwila i Święty Mikołaj jadący w ciężarówce Coca- Cola poinformuje nas, że coraz bliżej Święta. Bądź na nie gotowy!

W jaki sposób przeprowadzić kampanię sezonową SEO?

Działania SEO dla projektów sezonowych mogą stanowić nie lada wyzwanie. Przede wszystkim ze względu na to, że pozycjonowanie wymaga czasu, a dokładne przewidzenie efektów podejmowanych działań jest niemożliwe. Nie zmienia to jednak faktu, że bazując na wiedzy oraz doświadczeniu, możesz z dużym prawdopodobieństwem sukcesu, szacować rezultaty swojej pracy.

W kontekście działań SEO im wcześniej zaczniesz przygotowania do sezonu, tym lepiej.

Gotowy na sezon, czyli na kiedy?

Oczywiście są branże, w których okres największej sprzedaży możesz wskazać w dość intuicyjny sposób np. sprzedaż choinek świątecznych, ale czy na pewno wiesz kiedy użytkownicy zaczynają interesować się choinkami?

Poza tym istnieje szeroka gama produktów, w których ciężko bez zewnętrznych danych jednoznacznie wskazać szczyt sezonu.

Dlatego na początku swoich działań upewnij się, jakie są fakty i kiedy realnie użytkownicy częściej szukają twoich produktów w wyszukiwarce.

W tym celu możesz wykorzystać na przykład darmowe narzędzie Google Trends.

Dane z narzędzia Google Trends

Z załączonego wykresu widać, że większe zainteresowanie choinkami świątecznymi pojawia się w ostatnim tygodniu października i trwa do połowy stycznia. Szczyt sezonu to 15-21 grudnia. W takim projekcie SEO najwyższe pozycje w Google byłyby dla Ciebie najbardziej wartościowe w grudniu. Dane ilościowe odnośnie, chociażby liczby zapytań możesz wygenerować z wielu narzędzi, w tym Planera Słów Kluczowych czy Senuto.

Dane z narzędzia Senuto

Wiedząc już kiedy zaczyna się sezon w Twojej branży, możesz przystąpić do zaplanowania swoich działań, a później ich realizacji. Absolutnym minimum jest według mnie rozpoczęcie 3-4 miesiące przed planowaną kampanią. Jeśli podstrony, które chcesz wypozycjonować jeszcze nie istnieją w sieci i nie zajmują żadnych pozycji w TOP 50, będziesz potrzebował więcej czasu.

Lekką sugestią może być zestawienie Senuto pokazujące ile orientacyjnie zajmuje wypozycjonowanie frazy z danej branży z TOP50 do TOP10.

Źródło: https://www.senuto.com/pl/blog/ile-trzeba-czekac-na-efekty-pozycjonowania/

Pamiętaj, że 10 miejsce w wielu przypadkach nie będzie satysfakcjonujące, dlatego podane powyżej liczby dni traktuj z dużym przybliżeniem.

W większości pozycjonowanie sezonowe będzie bazować na ogólnych zasadach SEO, które szczegółowo opisane, znajdziesz w artykułach:

1. Analiza słów kluczowych – trafiony dobór fraz pod SEO
2. Optymalizacja SEO strony internetowej – Kompendium 2020
3. Jak skutecznie pozycjonować sklep internetowy w 2020?
4. Link building – Jak zdobywać skuteczne linki dla SEO?

Poniżej znajdziesz porady na temat tego, na co zwrócić szczególną uwagę w trakcie prowadzenia kampanii sezonowej SEO.

Budowanie autorytetu strony

W wielu kwestiach pozycjonowanie strony przypomina klasyczny marketing. Budowanie swojej marki przynosi korzyści nie tylko w realnym świecie, ale również w trakcie internetowych zmagań. Przynajmniej kilka miesięcy przed planowanym szczytem sezonu zacznij pokazywać wyszukiwarce, że jesteś ekspertem w tematyce związanej z pozycjonowanymi sezonowo słowami kluczowymi. Jeśli będą to wspomniane wcześniej choinki, to stwórz artykuły na swoim blogu w tematyce około choinkowej np.:
„jak zrobić ozdoby choinkowe”, „jak ubrać choinkę”, “kiedy ubiera się choinkę”, „jak zrobić bombki na choinkę” itd. Jeśli w momencie tworzenia artykułów posiadasz już pozycjonowane sezonowo podstrony, umieść w tekstach linki do tychże podstron podlinkowane konkretnymi słowami kluczowymi. Jeśli podstrony powstaną w przyszłości, to wykonaj proces umieszczenia linków wewnętrznych wtedy kiedy zostaną one utworzone.

Stworzenie strony docelowej

Jeśli pozycjonowane sezonowo podstrony nie istnieją, opublikuj je co najmniej miesiąc przed rozpoczęciem sezonu (oczywiście jeśli jest to możliwe). Dzięki temu będziesz mógł na bieżąco monitorować pozycję interesujących Cię słów kluczowych i obserwować jak daleko jesteś od realizacji przyjętego celu. Pamiętaj, że stworzenie landingu na kilka dni przed startem sezonu z dużym prawdopodobieństwem skończy się źle, dlatego z tym nie zwlekaj!

Publikacje sponsorowane

Im więcej wysokiej jakości linków będzie prowadziło do Twojej podstrony, tym lepiej. Pamiętaj, że pierwszych efektów linkowania powinieneś się spodziewać w przeciągu miesiąca (od znalezienia ich przez roboty Google), ale 100% ich potencjału to kwestia przynajmniej kilku miesięcy. Jeśli swoją stronę podlinkujesz w momencie ruszenia sezonu, będzie to najzwyczajniej w świecie za późno.

Publikacje sponsorowane są również świetnym sposobem na generowanie dodatkowe ruchu na Twoją stronę, dlatego czas przed sezonem możesz wykorzystać na to, aby potencjalni, przyszli klienci poznali Twoją markę i odwiedzili Twoją stronę. W ten sposób będziesz miał również gotową listę remarketingową, którą w przyszłości z powodzeniem wykorzystasz w kampanii Google Ads.

Pamiętaj, że oprócz linkowania strony docelowej, którą chcesz promować dobrze, abyś również linkował dodatkowe, powiązane tematycznie podstrony np. wpisy blogowe z linkami wewnętrznymi do pozycjonowanego landing page.

Stabilny i szybki serwer

Zadbaj o to, aby Twoja strona technicznie była przygotowana na wzmożony ruch. Upewnij się, że strona w każdym momencie działa szybko i poprawnie. Możesz zapytać swoją firmę hostingową czy na pewno posiadasz właściwą usługę dla trochę większej liczby użytkowników, niż przewidujesz, że będzie w trakcie sezonu.

Co po sezonie?

Warto po sezonie nie usuwać podstrony, którą przez ostatnie kilka miesięcy pieczołowicie pozycjonowałeś. Szczególnie jeśli zdobyłeś do niej wartościowe linki zewnętrzne. Zamiast tego (jeśli już nie dysponujesz sprzedawanym asortymentem) możesz zmodyfikować tekst tak, aby nadal był tematycznie związany z produktami/usługami, które sprzedawałeś. W ten sposób Twoja strona będzie miała łatwiejszy start w przyszłym sezonie.

W jaki sposób przeprowadzić kampanię sezonową w mediach społecznościowych?

Coraz bliżej święta, coraz bliżej święta…

Znasz ten slogan reklamowy? Jest spora szansa, że tak! Dlaczego go wspominam skoro dopiero początek października? Ponieważ już dziś powinieneś przygotować się na pracę, jaka na Ciebie czeka.

Sprzedajesz rzeczy związane ze Świętami? Nie czekaj, aż Twoja konkurencja Cię wyprzedzi. Bądź pierwszy! Nie musisz od razu uruchamiać kampanii sprzedażowej.
Uruchom działania, które już teraz zbudują społeczność wokół Twojej marki lub produktu. Promuj posty, twórz ciekawy content, buduj grupy remarketingowe!

Gdy konkurencja będzie dopiero o tym myśleć, Ty będziesz gotowy. Twoi klienci będą już w środku lejka sprzedażowego, a nie na jego początku. To daje Ci dużą przewagę, którą warto wykorzystać! Gdy rozpocznie się sezon wysoki, Ty będziesz mógł spokojnie uruchomić skuteczną sprzedaż.

Z doświadczenia wiemy, że w wysokim sezonie sprzedażowym nie masz najczęściej czasu na przygotowanie zdjęć produktów, ciekawych animacji lub materiału video. Jest to w pełni zrozumiałe! W mediach społecznościowych “sprzedajesz obrazkami”, warto już teraz znaleźć czas na fajną sesję czy nakręcić krótkie video.

Pamiętaj jednak, że w najbliższym czasie Święta to nie wszystko! Po drodze mamy jeszcze Black Friday i Cyber Monday! Niezależnie co sprzedajesz, warto uwzględnić te wydarzenia w swoim planie marketingowym.

I tu dochodzimy do wyjątkowo istotnej rzeczy! PLANU!

Zaplanuj swoje działania! Przygotuj harmonogram wydarzeń i działań na poszczególne dni, tygodnie i miesiące. Zaplanuj kiedy budujesz społeczność, kiedy uruchomisz kampanię remarketingową, a kiedy rozpoczniesz sprzedaż. Upewnij się kiedy jest ostatni dzień gwarantowanej dostawy przed Świętami. Planujesz specjalne promocje i konkursy? Umieść je w swoim planie!

Harmonogram działań marketingowych pozwoli Ci lepiej wykorzystać ten gorący czas i nie będziesz musiał opracowywać planu wtedy, kiedy powinieneś skupić się na czymś ważniejszym.