Najczęściej popełniane błędy, które zabijają konwersje z social media w e-commerce

Zaczynasz reklamować się na Facebooku i nie masz efektów? A może czujesz, że z Twojej strony ucieka wielu klientów i porzuca koszyki? Sprawdź najczęściej popełniane błędy, które zabijają konwersje z social media w e-commerce.

1. Źle prowadzony profil

Zacznijmy od kwestii, które pośrednio wpływają na sprzedaż, ale jak głębiej się zastanowić, to mogą mieć wpływ na wielu klientów. Wyobraź sobie, że chcesz kupić kurtkę na wiosnę i Facebook zaczyna Ci podpowiadać profile firm, które handlują kurtkami. Znalazłeś identyczną kurtkę, w identycznej cenie, ale profile wyglądają tak:

Profil 1	Profil 2
W avatarze i zdjęciu w tle jest logo tekstowe zrobione w Wordzie. Posty są monotematyczne, a grafiki są gotowymi zdjęciami ze stocka. Brakuje danych firmy i opisu. Profil ma 215 polubień	W avatarze jest ładne logo, a na zdjęciu w tle profesjonalna grafika. Widać kilka różnych tematów postów, są one rozbudowane, a grafiki wykonane są w spójnym layoucie profilu. Widać regularność – kilka postów w każdym tygodniu. Dane i opis firmy są kompletne, łatwo można znaleźć regulamin zakupów. Profil ma 3200 polubień i dużo reakcji pod postami.

Bądźmy szczerzy – KAŻDY zwróciłby się ku profilowi 2, bo wzbudza większe zaufanie. Jeżeli Twój profil jest pusty lub są w nim jakieś braki, które sprawiają, że odstaje od “standardów rynkowych” to zastanów się jak je szybko i dobrze uzupełnić, bo wielu klientów może zrezygnować z zakupu już na tym etapie.

2. Brak reakcji na opinie

Opinie w internecie są bardzo ważne – istotne oczywiście, aby były dobre, bo są odzwierciedleniem jakości naszej pracy. Na Facebooku mając włączoną tę funkcję, możemy otrzymywać oceny od użytkowników, jednak bardzo często są one pozostawione same sobie. Niektórzy odpowiadają tylko na negatywne, próbując jakoś wyjść z twarzą z danej sytuacji. Wiele firm jednak nie reaguje na pozytywne komentarze – to duży błąd. Pomyślmy o tym przez moment. Weźmy jakąś rzecz, którą posiadasz, a z której jesteś naprawdę zadowolony – może to być telefon, samochód czy lodówka. Ile w internecie jest komentarzy/ocen z Twoim nazwiskiem, które pokazują ogromne zadowolenie? Zapewne niewiele. A gdyby dana rzecz ciągle się psuła, a producent odmówiłby wsparcia posprzedażowego, to wahałbyś się napisać komentarz w internecie?

Ludzie sami z siebie nieczęsto piszą pozytywne komentarze – muszę być z czegoś bardzo zadowoleni, żeby zrobić to z własnej woli. Skoro masz takiego klienta, to napisz mu dosłownie jedno zdanie, w którym podziękujesz za zakup. Sam może masz możliwość zaproponowania mu jakiegoś kodu rabatowego na kolejny zakup? Jest duża szansa, że kupi coś ponownie! Nie bądź tym, który tylko gasi pożary.

3. Brak lub źle wgrany pixel na stronie

Pixel Facebooka, to narzędzie pozwalające na zbieranie danych o użytkownikach pojawiających się na Twojej stronie. Jeżeli robisz jakiekolwiek kampanie, które kierują do Twojej strony czy sklepu, to OBOWIĄZKOWO powinien być on wgrany.

Dlaczego piszę to tak stanowczo? Ponieważ wiem, że kampanie na Facebooku są bardzo skomplikowane i brak odpowiednich informacji może sprawić, że wydasz dużo więcej niż potrzeba. Facebook nie wyświetla twojej reklamy wszystkim po kolei, ale stara się w oparciu o twoje ustawienia docierać do bardzo konkretnych osób. Algorytm będzie się uczył i sprawdzał użytkowników, tylko jeżeli będzie miał odpowiednie informacje z twojej strony.

Jak sprawdzić czy posiadamy pixela na dowolnej stronie? Potrzebujesz wtyczki Facebook Pixel Helper:

Wtyczka ta pozwala sprawdzić, czy i jak skonfigurowany jest Pixel na Twojej stronie.

Jakie informacje powinny być odbierane przez Pixel?

• Page View – podstawowa informacja, czyli wyświetlenie strony
• View Content – wyświetlenie konkretnej zawartości na stronie, czyli np. ID produktu, cena, waluta, kategoria strony
• Add To Cart – dodanie do koszyka. Jak wiesz, zdarzają się klienci, którzy wrzucają rzeczy do koszyka, po czym z niewiadomych powodów rezygnują z zakupu. Mając tę informację, możesz stworzyć kampanię dla osób, które porzuciły koszyk i zachęcić je do zakupu. Ważne jednak, aby informacja była zaciągana w momencie kliknięcia w przycisk “Dodaj do koszyka”, a nie dopiero gdy użytkownik wejdzie w koszyk. W przypadku tej drugiej opcji, jeżeli użytkownik po dodaniu rzeczy do koszyka zamknie kartę przeglądarki, to Facebook nigdy nie dowie się jakie produkty tam trafiły.
• Initiate Checkout – rozpoczęcie płatności, które zaczyna się, gdy użytkownik klika “zapłać” i przechodzi na stronę z płatnościami online
• Purchase – zakup, czyli to, co dla nas najważniejsze. Działa w momencie pojawienia się użytkownika na stronie z podziękowaniem za zakupione produkty. Podobnie jak wcześniej musimy mieć informację o ID produktu, ilości, cenie itp.

Co się stanie jeżeli pominiesz któryś z parametrów? Nic. Kampania dalej będzie działać, ale będziesz mieć mniej informacji zwrotnych, a tym samym mniejsze będą możliwości optymalizacji kampanii.

4. Brak optymalizacji kampanii

Ten punkt jest mocno związany z poprzednim. Uruchomienie samej kampanii to jedno, ale (szczególnie przy młodych firmach) prowadzenie ich to osobna kwestia. Nie wystarczy bowiem ustawić kampanii i zaczekać miesiąc. To oczywiście “coś” da, ale może się okazać, że efekt będzie słabszy niż oczekiwania.

Wyobraź sobie, że masz sklep internetowy z kosmetykami. Wiesz, że chcesz dotrzeć do kobiet z dużych miast o niskich i średnich zarobkach w wieku 23-48. Teoretycznie możesz stworzyć jeden zestaw reklam, ustawić tę grupę i czekać na efekty. Możesz też podzielić każdą informację na mniejsze np.:

• 5 największych miast oraz pozostałe (2 grupy)
• zarobki średnie oraz niskie (2 grupy)
• kobiety w wieku 23-28, 29-38, 39-48 (3 grupy)
• 2 różne grafiki
• 2 różne tytuły i opisy reklamy

Gdy rozbudujesz to w ten sposób, nagle okazuje się, że mamy 48 różnych zestawów reklamowych. Tworząc taką strukturę kampanii, dowiesz się, czy lepszymi klientkami są kobiety w wieku 29-38 o średnich zarobkach w 5 dużych miast, czy może jednak 39-48 o niskich zarobkach z pozostałych miast.

To cenne informacje, które pozwolą Ci skupić się mocniej na grupie odbiorców, która chętniej dokonuje zakupów i tym samym zwiększyć przychody. Warto jednak zaglądać do kampanii codziennie, aby w razie potrzeby wyłączyć część zestawów, które radzą sobie gorzej.

Jeżeli do tego dojdą jeszcze informacje z punktu poprzedniego, to dowiesz się, która grupa jakie kupuje produkty najchętniej. Oczywiście grupie 23-28 nie proponujesz kremów pod oczy 40+, ale przy niektórych produktach może się okazać, że użytkownicy kupują inaczej niż podejrzewasz.

5. Brak remarketingu

W każdym sklepie online zawsze będą użytkownicy którzy:

• weszli i wyszli nie robiąc nic
• weszli, dodali produkty do koszyka i wyszli
• nie udało im się zapłacić za produkty i wyszli
• kupili produkt i nigdy nie wrócili.

Do tych ostatnich możemy oczywiście próbować docierać poprzez newsletter czy inne formy, jeżeli mamy taką zgodę, natomiast pozostałe 3 grupy mogą zniknąć z naszego sklepu na zawsze. Jeżeli jednak wykorzystamy moc remarketingu, to możemy sprawić, że Ci użytkownicy staną się jednak naszymi klientami. Pierwsza z tej grupy może nie być zainteresowana wcale, ale potencjał drugiej i trzeciej warto wykorzystać.

Jeżeli masz niedrogie produkty w sklepie, postaw na remarketing tych właśnie produktów. Osoby, które porzuciły koszyk na jakimś etapie, mogą mieć wiele powodów dlaczego to zrobiły np.:

• znalazły ten produkt gdzieś indziej w lepszej cenie – stwórz retargeting z kodem promocyjnym
• produkt jest bardziej skomplikowany lub drogi i nie są pewni – skieruj ich do chata/messengera lub bloga, gdzie merytorycznie podajesz wskazówki
• mieli problemy techniczne na przykład z internetem, a potem zapomnieli wrócić – po prostu wystarczy im przypomnieć.

Może się okazać, że dodając wyłącznie retargeting do swoich działań, mocno zwiększysz sprzedaż tylko na tych klientach, którzy już raz do Ciebie trafili.

6. Tragiczny UX strony

Dwa czy trzy lata temu jeden z dużych polskich producentów wydał w miesiąc ponad osiemset tysięcy złotych na kampanię reklamową. Miał dobre produkty w konkurencyjnej cenie, jednak mimo to nie sprzedał ANI JEDNEJ sztuki swojego produktu. Jak to możliwe?

Jednym z powodów było to, że jedyną metodą płatności był przelew tradycyjny – tak, trzeba było RĘCZNIE skopiować dane do banku lub wydrukować taki pliczek, z którym idziemy na pocztę. Oczywiście w dzisiejszych czasach jest to nie do pomyślenia, ale to nie był główny powód całkowitego braku sprzedaży. W końcu przy tak dużym budżecie ogromny ruch powinien się przełożyć na jakąś sprzedaż, prawda?
Niestety producent postawił na darmowy szablon sklepu. Wszystko było w jednym kolorze, a układ był tak nieintuicyjny, że mimo że osobiście robię ogrom zakupów w różnych sklepach, w tym miałem problem, żeby przejść przez cały proces sprzedaży.

Wiem, że audyt UX to kosztowna sprawa, a na ten temat napisano setki książek i kursów, ale musisz mieć świadomość, że jeżeli bierzesz byle jaki szablon, to może Ci to drastycznie zmniejszyć sprzedaż. Jeżeli dopiero otwierasz własny sklep, rozważ indywidualny projekt sklepu stworzony przez osobę, która ma odpowiednią wiedzę lub co najmniej wyszukaj szablon do swojego sklepu, który jest rekomendowany z perspektywy UX.

Autor: Patryk Matuła, Key Account Manager w BrandBay.pl

Na co dzień stosuje strategię „win-win”, aby każda strona umowy była maksymalnie usatysfakcjonowana. Tam gdzie nie wejdzie oknem, dojedzie motocyklem. Prywatnie entuzjasta przedsiębiorczości, podatków i gier komputerowych.