Kampanie Google Ads to narzędzie, dzięki któremu jesteś w stanie w szybki sposób znaleźć się ze swoją ofertą na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google. Niestety, chęć jak najszybszej prezentacji oferty w Google powoduje, że niejednokrotnie kampanie reklamowe tworzone są w nieprzemyślany sposób. Nawet niepoprawnie utworzone reklamy przyczynią się między innymi do wzrostu ruchu na stronie. Jednak ruch ten będzie niewartościowy i relatywnie drogi w porównaniu do poprawnie prowadzonych działań reklamowych w Google Ads.

Przeprowadzając audyty kont Google Ads, a także przejmując wiele istniejących już kont, zauważamy sporą ilość powtarzających się błędów. Jeśli chcesz ich uniknąć w swoich kampaniach, zobacz przygotowaną przez nas listę najczęściej pojawiających się błędów w kampaniach w sieci wyszukiwania. Sprawdź także wskazówki, które pomogą Ci w pełni wykorzystać potencjał linków sponsorowanych Google.

1. Nieodpowiedni typ kampanii

Pomimo tego, że tworząc nową kampanię w Google Ads nie posiadamy już opcji wyboru kampanii w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową, to na kontach nadal zdarza się, że takie kampanie występują. Należy pamiętać, że każda sieć ma inny cel reklamowy, dociera do użytkownika na innym etapie ścieżki decyzyjnej. W związku z tym powinniśmy tworzyć na każdą sieć zupełnie inne treści i formaty reklamowe, aby dotrzeć do odbiorcy reklam z jak najbardziej precyzyjnym komunikatem.

Wskazówka:

• Planujesz wyświetlać swoją reklamę użytkownikom, którzy szukają usług lub produktów z Twojej oferty w wyszukiwarce Google? Wybierz typ kampanii ‘Sieć wyszukiwania‘.

• Chcesz wyświetlać reklamę, aby zwiększyć rozpoznawalność swojej marki, dotrzeć do użytkowników, którzy przeglądali u konkurencji podobny typ produktów do tych oferowanych przez Ciebie? Wybierz typ kampanii ‘Sieć reklamowa‘.

• Chcesz wyświetlać jako reklamę zdjęcia swoich produktów wraz z ceną na górze pierwszej strony wyników wyszukiwania Google? Wybierz typ kampanii ‘Produktowa‘.

• Planujesz docierać do użytkowników w YouTube? Wybierz typ kampanii ‘Wideo’.

• Zależy Ci na promocji aplikacji? Wybierz typ kampanii ‘Promująca aplikację’.

2. Niepoprawne ustawienia kampanii

Ustawiając kampanię pamiętajmy o naszej grupie odbiorców. Ustawienia lokalizacji, języka czy strategie określania stawek wybierać będziemy w zależności od grupy docelowej i celu prowadzonej kampanii.

Wskazówka:

Przykład – prowadzisz / planujesz prowadzić działania reklamowe na terytorium Polski?
Zalecane jest, aby kampanie realizowane na terytorium Polski kierowane były na język polski i angielski (język angielski zalecany jest ze względu na dużą ilość użytkowników posługujących się językiem angielskim lub używających angielskich ustawień wyszukiwarki w Polsce).
Strategia określania stawek uzależniona jest od tego, na czym chcemy skupić swoje działania w Google Ads. Korzystać możemy ze strategii samodzielnego ustalania stawek (CPC ustawiane samodzielnie, ulepszone CPC) lub automatycznego ustalania stawek (maksymalizacja liczby kliknięć, maksymalizacja liczby lub wartości konwersji, docelowy ROAS, docelowy CPA, docelowy udział w wyświetleniach). Zalecane jest, by w początkowej fazie trwania kampanii korzystać z ręcznych strategii ustalania stawek. Aby móc efektywnie korzystać z automatycznego określania stawek, konto musi posiadać wystarczającą ilość danych, na podstawie których mogą pracować systemy uczące się. Dlatego rozpoczynamy od strategii ręcznej, a dopiero po pewnym czasie przechodzimy na zautomatyzowane strategie, odpowiednio dobrane pod rodzaj docelowej konwersji.

3. Niepoprawna struktura konta

Poprawnie stworzona struktura kampanii i grup reklam to podstawa, dzięki której działania prowadzone w Google Ads są jasne, czytelne i świadome. Aby trójwarstwowa struktura konta prowadzona była w sposób zorganizowany, należy poznać zależności występujące pomiędzy warstwami.

Wskazówka:

Konto to najwyższa warstwa w strukturze Google Ads. Kolejną warstwę stanowią kampanie, które wymagają określenia budżetu i skonfigurowania ustawień. Następna warstwa, czyli grupy reklam, to zestaw podobnych słów kluczowych i odpowiednio zredagowanych reklam, które odpowiadają na potrzeby użytkownika.
Prócz poprawnie stworzonej struktury, istotnym elementem jest także nazewnictwo kampanii i grup reklam. Nazwy powinny być czytelne i zrozumiałe dla każdej osoby, która ma dostęp do konta.

4. Niepoprawnie dobrane i przyporządkowane słowa kluczowe w grupach reklam

Dzięki odpowiedniej technice dobierania słów kluczowych i tworzeniu poprawnej struktury konta, teksty reklam i strony docelowe stają się konkretną odpowiedzią na zapytania użytkowników. Wpływa to na wyższy wynik jakości słów kluczowych, a to z kolei na ranking reklam i ich pozycję w wynikach wyszukiwania w Google. Odpowiednio dobrane i sklasyfikowane słowa kluczowe stanowią fundament poprawnie działających kampanii Google Ads. Na wielu kontach dobór i kategoryzacja fraz kluczowych pozostawia jednak wiele do życzenia. Nieodpowiedni dobór słów, jak i niepoprawnie dobrane opcje dopasowania słów kluczowych, prowadzą do wyświetlania reklam użytkownikom, którzy nie są realnie zainteresowani prezentowaną ofertą lub produktem.

Wskazówka:

Dobierając słowa kluczowe należy posiłkować się dostępnymi narzędziami, do których należą planer słów kluczowych (bezpłatne narzędzie Google Ads, które odkrywa nowe słowa kluczowe i analizuje te wybrane), Answer The Public (darmowe narzędzie dostępne online, które dla dowolnego zapytania prezentuje różne kombinacje słów kluczowych i formułowanych pytań w wyszukiwarce Google). Warto korzystać także z podpowiedzi Google’a publikowanych w trakcie wpisywania danego hasła w wyszukiwarce.
O ile narzędzia pomogą nam w znalezieniu czy wyborze odpowiednich słów kluczowych, o tyle ich poprawne grupowanie w ogromnej części opiera się na intuicji doświadczonego reklamodawcy / specjalisty Google Ads. Im bardziej ścisłe będą nasze grupy reklam, zawierając jak najbardziej bliskoznaczne słowa kluczowe, tym bardziej nasze reklamy będą spełniać aktualną potrzebę użytkownika.

5. Brak wykluczeń

Frazy wykluczające to słowa kluczowe, dzięki którym zapobiegamy wyświetlaniom się reklam użytkownikom, którzy z pewnością szukają innego produktu niż oferowanego przez nas. Trafianie z komunikatem reklamowym do osób zupełnie nie zainteresowanych daną ofertą powoduje niepotrzebne zwiększanie kosztów i spadek wyników prowadzonych kampanii.

Wskazówka:

Już na etapie tworzenia kampanii zadbaj o listy wykluczających słów kluczowych. Nawet na początkowym etapie działań w Google Ads wiemy na jakie zapytania nie chcemy wyświetlać się z naszą reklamą. Warto zebrać je w listę, którą dodamy do konta nawet przed startem kampanii. Słowa te należy dobrać indywidualnie w zależności od branży czy produktu, który reklamujemy. Jednak oferując swój produkt lub usługę w formie odpłatnej, już na starcie wiemy, że nie chcemy docierać do osób, które poszukują darmowych odpowiedników naszej oferty. Warto wtedy dodać jako frazy wykluczające słowa takie jak: darmowe, darmowa, darmowy, za darmo, gratis, bezpłatnie, bezpłatny, bezpłatna.
Oczywiście nie jesteśmy w stanie wyeliminować wszystkich niechcianych zapytań już na starcie kampanii, dlatego jednym z istotnych elementów regularnej optymalizacji konta Google Ads jest kontrola raportu wyszukań użytkowników i bieżące dodawanie wykluczających słów kluczowych. Dzięki liście wyszukań, która doprowadziła do wyświetlenia naszych reklam, możemy wyodrębnić te słowa, które nie pasują do promowanej przez nas oferty.

6. Słowa kluczowe z niskim wynikiem jakości

Każde słowo kluczowe przypisane do konkretnej reklamy otrzymuje wynik jakości. Wynik ten podawany jest w skali od 0 do 10. Jeśli na koncie Google Ads posiadamy sporą ilość słów kluczowych z wynikiem jakości poniżej 5 to czas, aby popracować nad jakością tych słów kluczowych.
Google promuje wartościowe kampanie. Wysoki wynik jakości słów wpływa między innymi na coraz niższe stawki cpc i na coraz wyższe pozycje reklam.

Wskazówka:

Wpływ na wynik jakości słów kluczowych mają CTR (współczynnik kliknięć, czyli stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wyświetleń tej reklamy), trafność treści reklamy (czyli stopień dopasowania słowa kluczowego do tej treści), ocena strony docelowej (przy ocenie brane pod uwagę są między innymi czytelność strony, jej przejrzystość, występowanie treści powiązanych ze słowami kluczowymi). Jeśli chcesz więc podnieść wynik jakości swoich słów kluczowych rozpocznij od bardziej ścisłego grupowania słów kluczowych. Wąskie kategoryzowanie pozwala na idealne dobranie treści reklamy. Zoptymalizowanie reklamy pod konkretne słowo lub wąską grupę słów kluczowych wpływa bardzo pozytywnie na wzrost CTR. Warto także dopracować nagłówki reklam. Znajdować się w nich powinny hasła, które użytkownik wpisał w wyszukiwarkę, tak aby treść reklamy odpowiadała w jak najbardziej ścisły sposób na zapytanie użytkownika. Kolejnym krokiem, który należy podjąć w celu poprawy wyniku jakości słów kluczowych jest dopracowanie strony docelowej naszej reklamy. Strona, na której znajdzie się potencjalny klient po kliknięciu w reklamę, musi spełniać jej obietnice. Witryna musi być spójna z tekstem reklamy i zawierać wybrane słowa kluczowe. Odbiorca powinien w łatwy sposób odnaleźć reklamowany produkt lub usługę. Czasem, aby sprostać tym wymaganiom, będziesz zmuszony dodać / zmienić treści na stronie lub dokonać przebudowy landing page’a.

7. Brak wykorzystania pełnego potencjału reklam tekstowych

Startując z kampaniami Google Ads niejednokrotnie głównym wyznacznikiem ich tworzenia jest czas. Przygotowując strukturę kampanii w pośpiechu wiele jej aspektów jest niedopracowana lub zostawiona do wykonania ‘na później’. Często elementem pozostawianym na dopracowanie w późniejszym czasie jest kwestia ilości i jakości reklam. Na przejmowanych istniejących kontach Google Ads niejednokrotnie spotykamy się z sytuacją, kiedy w ramach jednej grupy reklam utworzona została tylko jedna reklama tekstowa. Często są to jeszcze podstawowe reklamy, niewykorzystujące opcji dodania trzeciego nagłówka czy drugiej linii tekstu reklamy.

Wskazówka:

Zaleca się, aby w jednej grupie reklam w sieci wyszukiwania znajdowały się minimum dwie reklamy tekstowe rozszerzone i reklama elastyczna. Taka ilość reklam przyczynia się do wyższego rankingu reklam i pozwala na testowanie tekstów reklam i ich dalsze opracowywanie w celu osiągnięcia jak najwyższego KPI.

8. Brak rozszerzeń reklamowych

Rozszerzenia w reklamach tekstowych umożliwiają wstawienie dodatkowych treści. Dzięki nim możemy dodać takie elementy jak: linki do podstron, numer telefonu, dodatkowe informacje i objaśnienia. Reklama staje się bardziej widoczna dla użytkownika i dostarcza mu większej ilości użytecznych informacji. Rozszerzenia wpływają także na ogólny wynik jakości konta.

Wskazówka:

Zaleca się, aby kampania wykorzystywała wszystkie możliwe rozszerzenia, które pasują do danej usługi lub oferowanego produktu. Google nie narzuca oficjalnie liczby wykorzystywanych rozszerzeń, jednak konsultanci Google sugerują, aby każda kampania posiadała minimum 3 rodzaje rozszerzeń.

9. Brak skonfigurowanej konwersji

Śledzenie i mierzenie konwersji to kluczowy wyznacznik prowadzenia kampanii Google Ads. Bez danych na temat tego ile celów zrealizowała kampania, nie jesteśmy w stanie oszacować opłacalności prowadzonych działań promocyjnych. Na wielu kontach jednak działania reklamowe prowadzone są ‘na oślep’ i nie posiadają one żadnych określonych konwersji. Brak tak istotnych danych powoduje, że Google’owe systemy uczące się nie są w stanie optymalizować konta pod zdobywanie jak największej ilości założonych celów.

Wskazówka:

W zależności od prowadzonego biznesu, cel każdej kampanii może być inny. Konwersją może być między innymi zakup produktu, kontakt telefoniczny, wysyłka emaila, formularza kontaktowego lub zapis do newslttera.. Po skonfigurowaniu konwersji (proces ten możemy wykonać na przykład dzięki narzędziu Google Tag Manager) i ich zaimportowaniu do Google Ads, zaczynamy zbierać dane dotyczące ilości transakcji czy zdobytych leadów w postaci wykonanych kontaktów. Na tej podstawie kampania może być bardziej szczegółowo analizowana pod kątem jej skuteczności.
Po ustawieniu konwersji na koncie i zebraniu odpowiednio dużej grupy danych możemy uruchomić inteligentne typy kampanii reklamowych lub wykorzystać zautomatyzowane strategie ustalania stawek.

10. Brak przeprowadzanych eksperymentów (testów A/B)

Często praca nad kampanią kończy się w momencie startu kampanii. Kampania generuje ruch, przynosi efekty w postaci konwersji. Na pierwszy rzut oka – wszystko działa. Jednak brak regularnej optymalizacji, kontroli i wprowadzania zmian powoduje, że z czasem kampania będzie coraz mniej efektywna. Zarówno nasycenie i jakość ruchu, jak i ilość konwersji można stale podnosić. Wymaga to jednak pracy na koncie, między innymi przeprowadzania testów i eksperymentów.

Wskazówka:

Google ‘podpowiada’ nam jakie zmiany na koncie mogą wpłynąć na lepsze wyniki reklam. Znaleźć je możemy w sekcji Rekomendacje. Część z nich nastawiona jest na pełną automatyzację działań. Nie w każdym przypadku jednak ta automatyzacja się sprawdzi. Należy pamiętać, że kampanie inteligentne lub automatyczne strategie ustalania stawek będą działać poprawnie jedynie w momencie posiadania wystarczającej ilości danych zebranych na koncie. Nie mając danych system uczący się nie będzie miał podstawy, w oparciu o którą miałby optymalizować kampanie.
Jeśli nie jesteś pewien czy uruchamiać rekomendacje na koncie, zacznij od eksperymentu. Dzięki opcji podziału budżetu po równo pomiędzy oryginalną kampanią a kampanią eksperymentalną, na określony czas (zalecany minimalny czas przeprowadzania eksperymentu to 30 dni) jesteśmy w stanie sprawdzić w jaki sposób zmiana wpłynie na wynik prowadzonych działań reklamowych.
Warto testować nie tyko ustawienia kampanii. Innymi istotnymi elementami, które powinny być poddawane testom to teksty reklamowe i strony docelowe. Tworzenie odmian reklam i testowanie ich treści pozwala na sprawdzenie, które wersje skuteczniej promują produkt lub usługę. Testowanie różnych wariantów stron docelowych pozwala wybrać tą najbardziej przyjazną użytkownikowi.

 

Nieznajomość systemu Google Ads, pomijanie nowych rozwiązań, brak regularnej optymalizacji to główne przyczyny, z powodu których prowadzone kampanie reklamowe nie przynoszą zadowalających efektów. Pamiętać należy także, że nawet najlepiej prowadzona i poprawnie optymalizowana kampania może nie być efektywna, jeśli nie zadbamy o wysoką jakość stron docelowych i całej witryny, do której kierowany jest potencjalny klient.

Jeśli nie wiesz czy Twoje kampanie prowadzone są w poprawny sposób – skontaktuj się z nami! Wykonamy dla Ciebie bezpłatny audyt konta Google Ads i przygotujemy pomysły na zwiększenie efektywności działań reklamowych w Google Ads.

 

Autor: Karolina Lewicka, PPC Specialist w BrandBay.pl

Certyfikowana specjalistka Google Ads i Google Analytics. Na co dzień zajmująca się wdrażaniem nowych funkcjonalności Google Ads, optymalizowaniem kampanii, a także rekomendowaniem odpowiednich kierunków rozwoju dla klientów. W centrum jej zainteresowań znajdują się także analiza i wykorzystanie danych.